Cómo realizar con éxito una campaña SEM en Google Ads
Prácticamente todo el mundo que tiene un negocio se ha planteado en alguna ocasión llevar a cabo una campaña publicitaria en internet. En este post, a modo de ejemplo, se va a configurar la campaña SEM de un centro de formación, en el que descubrirás paso a paso como planificar y configurar una campaña SEM para tu negocio.
1. ¿Qué es una campaña SEM?
Antes de comenzar con el ejemplo, vamos a dejar claro que es una campaña SEM:
Una campaña SEM es una campaña de publicidad en buscadores, con el objetivo de captar trafíco a nuestra web mediante anuncios de pago en los motores de búsqueda como Google, Bing, Yahoo, etc.
Este tipo de publicidad no es exclusiva de Google y se pueden realizar campañas SEM en otros buscadores como los mencionados anteriormente. Normalmente nos centramos más en Google por ser el que mayor volumen de usuarios y búsquedas tiene, no obstante en algunos casos específicos, en los que quisieramos llegar a un público concreto del que disponemos datos para saber que utilizan mayoritariamente otro buscador diferente a Google, como Bing o Yahoo, sería conveniente realizar la campaña SEM en estos otros buscadores para lograr un óptimo resultado.
Las campañas SEM se caracterizan por tener un método de pago PPC (pago por clic) de forma que solo se paga por los clics que los usuarios hacen en nuestros anuncios.
Ya tenemos claro lo que es una campaña SEM, ahora vamos a planificar y configurar una campaña SEM en Google Ads con el siguiente ejemplo de un centro de formación ficticio. Aunque el enunciado te pueda parecer un poco largo, más adelante verás que necesitamos esa información para la configuración de la campaña SEM.
2. Enunciado del ejemplo
Un centro de formación especializado en cursos sanitarios, va a impartir un curso de cirugía menor ambulatoria en operaciones estéticas. El curso se impartirá de forma presencial en las instalaciones que el centro de fomación tiene en Madrid. Dura un único día en el que se darán 8 horas de formación: 4 horas teóricas y 4 prácticas. El horario apróximado será de 10:00 a 14:00 y de 16:00 a 20:00. Se realizará un sábado para facilitar que aquellos interesados en realizar el curso, puedan desplazarse hasta Madrid sin que tengan obligaciones laborales.
Para matricularse en el curso es necesario tener la titulación en medicina y estar colegiado, su precio es de 1.500 euros y el centro formativo cuenta con el prestigioso reconocimiento académico de la Agencia de Normas de Estándares Sanitarios (ANES). El objetivo del curso es que el alumno aprenda los procedimientos necesarios para atender a pacientes con heridas cutáneas que necesitan reparación quirúrgica. Las principales características del curso son que se realizará una demostración en vivo y que alumno realizará una práctica con un paciente.
El centro de formación desea conseguir 10 alumnos, para lo cual ha decidido realizar una campaña SEM en Google Ads, con la intención de que posibles alumnos que estén interesados en hacer el curso, rellenen un formulario con sus datos de contacto, y posteriormente un agente comercial del centro de formación se pondrá en contacto con ellos para cerrar la venta del curso. El presupuesto que el centro de formación dispone para la campaña SEM es de 1.800 euros.
3. Definiciones previas
Seguro que ya tienes ganas de iniciar sesión en Google Ads y comenzar a configurar la campaña SEM de nuestro ejemplo, pero antes de configurar una campaña SEM, siempre es conveniente que definamos los siguientes aspectos que necesitaremos más adelante:
- Objetivo de la campaña SEM
- Público objetivo
- Alcance
- Rentabilidad económica
- Optimización de landing page
3.1 Objetivo de la campaña SEM
¿Tenemos claro que queremos conseguir con la campaña SEM? Lo primero que debemos hacer es determinar claramente el objetivo que deseamos alcanzar, ya que influirá en la configuración de la campaña SEM. En nuestro ejemplo se trata de que potenciales alumnos del curso dejen sus datos en un formulario, para que posteriormente un agente de ventas contacte con ellos y cierre la venta. En términos de marketing, este tipo de objetivo se denomina captar leads.
¿Nos sirve cualquier objetivo? Los objetivos han de ser SMART (específico, medible, alcanzable y realista, relevante e importante para la empresa y con una temporalidad). En nuestro caso el objetivo marcado es:
- Específico. Conseguir que personas interesadas en realizar un curso concreto, rellenen un formulario con sus datos de contacto. Para que sea específico del todo tendríamos que definir un número exacto de leads que deseamos conseguir, algo que detallaremos en la siguiente característica.
- Medible. Cuando finalice la campaña SEM deberemos poder determinar si hemos alcanzado el objetivo, y en caso contrario, poder determinar el grado de consecución. En nuestro ejemplo, el centro de formación desea conseguir 10 alumnos, pero ese no es el objetivo más adecuado para nuestra campaña SEM, ya que lo que buscamos es que posibles alumnos nos dejen sus datos en un formulario, y eso no implica que todos los alumnos que nos dejen sus datos se matriculen finalmente en el curso, ni tampoco implica que todos los usuarios que hagan clic en nuestros anuncios rellenen el formulario con sus datos. Necesitariamos conocer que porcentaje de alumnos, que rellenan el formulario, acaban finalmente matriculándose en el curso. Supondremos que el agente comercial del centro de formación que contacta con los interesados logra vender el curso al 50% de los contactos conseguidos, por lo tanto, si el centro de formación desea captar 10 alumnos, el objetivo de nuestra campaña SEM será que 20 potenciales alumnos rellenen el formulario con sus datos de contacto.
- Alcanzable y realista. Los objetivos se han de establecer de acuerdo a la situación de la empresa, teniendo en cuenta los recursos de los que dispone, así como posibles limitaciones existentes, ya sean económicas o de cualquier otra índole. En nuestro ejemplo no tendría sentido que el centro de formación se fijase conseguir 1.000 alumnos, ya que es un público demasiado específico como para poder encontrar tal cantidad de alumnos, y además, es muy probable que el centro de formación no disponga de los medios necesarios para impartir ese tipo de curso, de forma satisfactoria, a ese elevado número de alumnos.
- Relevante e importante para la empresa. Tiene que estar alineado con los objetivos principales de la empresa, de forma que el objetivo de la campaña SEM, una vez conseguido, contribuya a conseguir otros objetivos superiores marcados por la empresa. En nuestro ejemplo está claro que el objetivo de la campaña SEM, contribuirá con otros objetivos superiores como alcanzar un volumen de facturación total marcado por la empresa para el trimestre o el año, o conseguir un número de alumnos determinado con la totalidad de cursos que imparte, etc.
- Temporalidad. Se ha de fijar un momento determinado en el tiempo en el cual se debe alcanzar el objetivo, y cuanto tiempo disponemos para conseguirlo, de ello puede depender en gran parte que el objetivo sea alcanzable o no. Imaginemos que en nuestro ejemplo el curso se impartirá el 12 de junio, y que hay que saber, con al menos 10 días de antelación el total de participantes, por lo tanto la campaña SEM se podrá llevar a cabo del 1 de marzo al 31 de mayo, ya que es tiempo suficiente para conseguir el volumen de alumnos que se desea.
En síntesis, el objetivo de a campaña SEM de nuestro ejemplo será: Conseguir que 20 potenciales alumnos rellenen el formulario con sus datos de contacto entre el 1 de marzo y el 31 de mayo, o dicho en términos de marketing: Captar 20 leads entre el 1 de marzo y el 31 de mayo.
3.2 Público objetivo
¿Quién queremos que vea nuestros anuncios? Debemos identificar claramente cual es el público objetivo al que nos dirigimos, para configurar la campaña SEM teniendo en cuenta los criterios de segmentación que ofrece Google Ads:
- Ubicación geográfica. Aunque el curso del ejemplo se desarrolla en Madrid, nuestro público objetivo se encuentra en toda España, ya que la especialización del curso puede hacer que alumnos interesados de otras partes de España, hagan el esfuerzo de desplazarse para realizar el curso.
- Idioma. La mayoría de nuestro público objetivo habla español, aunque hay que tener en cuenta que se puede configurar la campaña SEM segmentando por idioma en catalán, por lo que si no se desea excluir a usuarios que preferentemente usen el catalán cuando navegan por internet, y que utilizan Google.cat, es conveniente añadirlo. Del mismo modo, se debe considerar si es probable que haya extranjeros que residan en España y que normalmente naveguen por internet en inglés, en cuyo caso también habría que añadir el idioma inglés al configurar la campaña SEM.
- Criterios demográficos. Al configurar la campaña SEM Google Ads permite segmentar por sexo y edad. En nuestro ejemplo, la campaña SEM va dirigida tanto a mujeres como hombres, en cuanto a la edad, al ser requisito indispensable para realizar el curso tener titulación en medicina y estar colegiado, estableceremos un rango de edad de 25 a 65 años.
- Horario. Google Ads permite configurar la campaña SEM estableciendo los intervalos horarios en los que se mostrarán nuestros anuncios. En principio no tenemos datos de que los posibles alumnos del curso realicen la búsqueda en un horario determinado, por lo que no estableceremos ninguna restricción horaria en la publicación de los anuncios.
- Dispositivos. Google Ads también permite configurar la campaña SEM eligiendo en que tipos de dispositivos se mostrarán nuestros anuncios: ordenador, táblet o smartpone. Nuestra campaña de ejemplo se mostrará en todos ellos, dado que no disponemos de ningún dato según el cual nuestro público objetivo realice las busquedas de forma preferente en un tipo de dispositivo concreto.
Por tanto, el público objetivo de nuestra campaña SEM está compuesto por médicos que se encuentren en activo, relacionados con el área de la cirugía estética, residentes en España, que quieran realizar un curso sobre cirugía menor ambulatoria en operaciones estéticas. Son hombres y mujeres con edad comprendida entre los 25 y los 65 años. El idioma principalmente es el español, aunque no es descartable el catalán o el inglés. No se establecerán limitaciones horarias para la publicación de los anuncios, y consideramos que nuestro público objetivo puede acceder igualmente desde un ordenador, una táblet o un smartphone.
3.3 Alcance
¿Cuánto tiempo ha de durar mi campaña SEM? ¿Qué presupuesto será necesario?
La duración de la campaña SEM ha de ser la necesaria para conseguir el objetivo fijado, en consecuencia, la duración va a depender del objetivo de la misma, y por ejemplo, no será la misma duración de una campaña que busca estimular las ventas durante el blackfriday (el período de tiempo en el que que se desean aumentar las ventas es muy corto), que la duración de la campaña de nuestro ejemplo (disponemos de varios meses para conseguir captar potenciales alumnos antes de que se imparta el curso).
Si hemos realizado anteriores campañas SEM con el mismo objetivo, los resultados obtenidos nos pueden ayudar a decidir cual es la duración idónea, en función del tiempo que se ha necesitado en anteriores campañas para conseguir los objetivos marcados.
Si no disponemos de datos anteriores y es la primera vez que desarrollamos una campaña SEM con este objetivo, debemos pensar que el curso va dirigido a un público muy específico, no es un curso generalista, por tanto, el volumen de búsqueda de estos cursos será muy bajo, y en consecuencia se necesitará de tiempo para conseguir el objetivo de captar 20 leads, debido a ello inicialmente estimaremos una duración de tres meses para la campaña SEM.
Posteriormente, al configurar la campaña SEM, veremos que, Google Ads, una vez seleccionadas las palabras clave de nuestra campaña SEM, nos ofrece una estimación de los clics que podemos obtener, y podemos modificar la duración de la campaña en función de esta estimación. Además, Google Ads ofrece la posibilidad de interrumpir la campaña en el momento que deseemos, de modo que si logramos el objetivo fijado antes de los tres meses, podemos interrumpir nuestra campaña SEM.
Con el presupuesto de la campaña SEM sucede algo similar que con la duración, de modo que el presupuesto ha de ser el necesario para la consecución de nuestro objetivo. Teniendo en cuenta que la inversión publicitaria que se haga en nuestra campaña SEM ha de ser rentable, de forma que los beneficios que obténgamos a la finalización de la campaña, sean superiores al coste de la misma. Para ello, como veremos más adelante, nos ayudará la estimación que nos propociona Google Ads de la que hemos hablado en el párrafo anterior.
3.4 Rentabilidad económica de la campaña
¿Será rentable realizar la campaña SEM? Si disponemos de los datos necesarios, es conveniente calcular de antemano cual será la rentabilidad de la campaña, y así evitar perder dinero haciendo una campaña SEM cuyo coste sea superior a los beneficios que obtengamos.
Para estimar dicha rentabilidad necesitaremos conocer el beneficio que obtendremos si logramos el objetivo marcado para la campaña SEM y una buena estimación del coste que tendrá.
¿Cómo se calcula la rentabilidad económica de la campaña SEM? La rentabilidad económica la calcularemos a través del ROI (retorno de la inversión). Si el ROI es positivo nuestra campaña SEM es rentable, y si el ROI es negativo no sería rentable, en cuyo caso tendríamos que intentar lograr los objetivos reajustando el presupuesto, y si no es posible, debemos evitar hacerla para no perder dinero.
El ROI se calcula mediante la siguiente expresión:
ROI = [(Beneficio – Coste) / Coste] x 100
En nuestro caso desconocemos el beneficio que cada alumno que se matricule en el curso proporcionará al centro de formación. Supondremos que cada alumno proporciona un beneficio de 500 euros, al ser 10 alumnos el beneficio sería de 5.000 euros. En cuanto al coste, todavía no disponemos de una estimación fiable de cual ha de ser el presupuesto necesario para poder lograr nuestro objetivo, como el centro de formación dispone de un presupuesto de 1.800 euros para la campaña SEM, estudiaremos si con ese presupuesto es rentable la campaña. Por lo tanto el ROI será:
ROI = [(5.000 – 1.800) / 1.800] x 100
ROI = 177,78 %
Obtenemos un ROI positivo y además muy elevado, lo que indica que la campaña es rentable y recomendable llevarla a cabo en estos términos de beneficio y coste, en caso de conseguir el objetivo planteado.
3.5 Optimización de la landing page
¿Qué es la landing page? La landing page es la página web a la que llega el usuario después de hacer clic en nuestro anuncio.
¿Por qué es necesario optimizarla? Es muy importante optimizar esta página para poder lograr el objetivo marcado, ya que en caso contrario, corremos el riesgo de que el usuario que ha llegado hasta ella la abandone sin lograr la conversión deseada.
¿Todas las landing page se se optimizan de la misma manera? La optimización de la landing page siempre dependerá del objetivo de la campaña SEM, y como en el diseño de cualquier página web, se deben tener en cuenta diversos aspectos: la arquitectura de la información, la usabilidad, etc. para proporcionar una satisfactoria experiencia de usuario.
El objetivo de este post no es aprender a diseñar una landing page con todo detalle, pero al menos, en la optimización de la landing page debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
- El contenido ha de ser relevante y útil para el usuario, es importante que en la landing page el usuario encuentre exactamente aquello que espera encontrar.
- La landing page debe estar adaptada a dispositivos móviles, de modo que se visualice correctamente en ordenadores, smartphones o tablets.
- El contenido ha de ser transparente y debe generar confianza al usuario.
- El tiempo de carga de la landing page ha de ser pequeño.
- Se han de tener en cuenta algunos parámetros básicos de SEO on page como la utilización de metaetiquetas, metadescripción, etiquetas H1, etc.
Para no desviarnos del objetivo principal de este post, supondremos que el centro de formación de nuestro ejemplo, dispone de una landing page optimizada.
Ahora sí, es el momento de iniciar sesión en Google Ads, si disponemos de cuenta de Gmail, podemos hacer clic en iniciar sesión o en empezar ahora para acceder a Google Ads, en caso contrario debermos crear una cuenta de Google. En tres fases planificaremos y configuraremos nuestra campaña:
- Investigación de palabras clave y creación de un plan.
- Configuración de la campaña.
- Creación de anuncios.
4. Investigación de palabras clave y creación de un plan
¿Con qué palabras clave que escriban los usuarios para realizar una búsqueda quiero que se publiquen mis anuncios? Una vez hemos accedido a Google Ads, lo primero que vamos a realizar es una investigación para conocer cuales son las palabras clave idóneas que utilizaremos para configurar la campaña SEM.
Para acceder al planificador de palabras clave, primero deberemos seleccionar el modo experto (si esta acción ya la has realizado con anterioridad no es necesario que la vuelvas a hacer, ya que entrarás directamente al modo experto).
Justo después de seleccionar el modo experto, vamos a la sección: herramientas y configuración → planificación, y allí encontraremos el planificador de palabras clave:
Elegimos la opción resaltada con una circunferencia roja: «Descubra nuevas palabras clave»:
Vemos que disponemos de dos opciones para encontrar palabras clave: «COMENZAR CON PALABRAS CLAVE» y «COMENZAR CON UN SITIO WEB», nos mantendremos en la pestaña «COMENZAR CON PALABRAS CLAVE», y escribiremos algunas palabras clave que estén relacionadas con nuestro negocio y el objetivo que deseamos conseguir con nuestra campaña SEM, de esta forma el planificador de palabras clave nos ofrecerá otras palabras clave relacionadas.
Podemos buscar palabras clave en otros idiomas, lo dejaremos en español, y también vemos que se puede segmentar por área geográfica, en nuestro caso, también dejaremos España. En la parte inferior deberíamos escribir el dominio del centro de formación de nuestro ejemplo, pero al ser un centro de formación ficticio no disponemos de él.
Para nuestro ejemplo vamos a escribir las siguientes palabras clave: curso de medicina estética; curso cirugía estética; curso de medicina estética; curso cirugía estética para médicos; curso medicina estética para médicos:
Hacemos clic en: «obtener resultados» y obtenemos 143 ideas de palabras clave (es posible que si sigues este tutorial no obtengas exactamente los mismos resultados, ya que Google analiza continuamente los datos de búsqueda de los usuarios, y según evolucionan pueden cambiar las palabras clave que proponga):
¿Todas las palabras clave que nos propone Google Ads son adecuadas para la campaña SEM? No, debemos revisarlas y quedarnos con la que mejor se adecúen a nuestra campaña. Revisar 143 palabras clave, una a una, para comprobar cuales son las que más nos convienen utilizar para configurar la campaña SEM, es un proceso algo tedioso. Es mucho más eficiente la utilización de los filtros. En nuestro ejemplo agregaremos un filtro, haciendo clic en «AGREGAR FILTRO» y seleccionaremos «palabra clave»:
Elegiremos aquellas palabras clave que contengan la palabra «curso» y marcaremos coincidencia semántica, para de este modo, seleccionar, además de las palabras clave que contengan la palabra curso, otras palabras clave que coincidan con el significado de curso:
Al aplicar el filtro obtenemos 138 palabras clave:
Sigue siendo un número elevado de palabras clave, revisándolas por encima, podemos observar que aparecen algunos términos que no se corresponden con el curso de nuestro caso. Por ejemplo: master (los máster suelen tener una larga duración, y nuestro curso es solo de un día), auxiliar (el auxiliar de medicina estética no tiene la titulación de médico obligatoria en nuestro curso).
En consecuencia, vamos a aplicar un nuevo filtro de la misma forma que hemos hecho antes: Hacemos clic en «Agregar filtro», seleccionamos en el desplegable: «palabra clave» elegimos no contiene, escribimos los valores: master y auxiliar con coincidencia de texto.
Tras aplicar el filtro se ha reducido el número de palabras clave a 63. Todavía sigue siendo un número un poco alto, revisamos de nuevo los resultados y podemos encontrar más palabras clave que no se correspondan con nuestro curso, como por ejemplo: botox, dermatología, tecnico, laser, gratis, rinoplastia, asistente, facial, online, liposucción y enfermeria.
De la misma forma que acabamos de hacer con las palabras: «master» y «auxiliar», aplicamos un filtro de modo que las palabras clave no contengan las palabras detectadas en la nueva revisión:
Obtenemos ahora 37 palabras clave, las vamos revisando, y marcamos el recuadro de la izquierda para elegir aquellas que más se correspondan con el curso de nuestro ejemplo. De esta forma seleccionamos las siguientes palabras clave: «curso medicina estetica»; «curso de medicina estetica»; «postgrado medicina estetica»; curso de medicina estetica para medicos»; «curso medico estetico»; «formación medicina estetica»; «curso estetica para medicos»; «medicina estética cursos para médicos»; «cursos de cirugia estética»; «posgrado intensivo medicina estética»; «postgrado de medicina estetica»; «curso de estética médica»; «curso estética para médicos»; «curso estética médica». Hacemos clic en: «Agregar palabras clave para crear el plan»:
De la misma manera, podriamos acceder de nuevo al planificador de palabras clave: «Herramientas y configuración» → planificador de palabras clave → Descubra nuevas palabras clave y seleccionar ahora la pestaña: «COMENZAR CON UN SITIO WEB» en vez de: «COMENZAR CON PALABRAS CLAVE» como hemos hecho hasta ahora». Si nuestro centro de formación tuviese una página web con la descripción e información del curso, la escribiriamos y el planificador nos sugerirá más palabras clave, aplicariamos los filtros, seleccionariamos las de nuestro interés, y las guardariamos como acabamos de hacer.
¿Hay algunas palabras clave, que cuando las escriba un usuario,no queremos que se publiquen nuestros anuncios? Sí, se denominan palabras clave negativas. De las palabras clave que no hemos seleccionado podemos obtener palabras clave negativas, de esta forma evitaremos que nuestros anuncios se vean cuando un usuario realice una búsqueda por estas palabras clave negativas que no nos interesan.
Al escribir palabras clave negativas podemos seleccionar tipo de concordancia: concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta:
- Al elegir concordancia amplia, el anuncio no se mostrará cuando las palabras clave negativas se combinen de distinta forma para formar diferentes variaciones de una frase.
- Si escogiésemos concordancia de frase, nuestro anuncio no se mostrará cuando en el término de búsqueda escrito por el usuario figure la frase de forma exacta, aunque además aparezcan otras palabras. La concordancia exacta impide que nuestro anuncio se muestre si el término de búsqueda escrito por el usuario coincide exactamente con la palabra clave negativa, es decir que contenga exactamente las mismas palabras y, además, estén escritas en el mismo orden.
En nuestra campaña SEM, las palabras clave negativas no son una combinación de varias palabras clave, por lo que no nos debemos preocupar de las posibles variaciones que puedan formar dentro de una frase. Por tanto, seleccionaremos concordancia amplia y así evitaremos que nuestro anuncio se muestre cuando el usuario escriba en la búsqueda alguna de nuestras palabras clave negativas.
Añadiremos las siguientes palabras clave negativas: «master», «auxiliar», botox, dermatología, tecnico, laser, gratis, rinoplastia, asistente, facial, online, liposucción, a distancia y enfermeria:
Te preguntarás: ¿Por qué algunas palabras clave se han escrito dos veces: con y sin tilde?
Porque cuando se trata de palabras negativas, Google Ads reconoce estas palabras como dos palabras diferentes, es decir, por ejemplo: técnico y tecnico serían dos palabras diferentes.
Para finalizar la investigación de palabras clave, iremos a la pestaña previsión, ordenaremos las palabras clave por clics y eliminaremos aquellas que no nos proporcionarán clics:
Nos quedamos, por tanto, con 11 palabras clave, que utilizaremos para configurar la campaña SEM:
En la pestaña de previsión debemos introducir el tiempo que la campaña estará activa, por ejemplo, supondremos que el curso se va a impartir el 12 de junio, por lo que pondremos que la campaña estará activa del 1 de marzo al 31 de mayo, utilizaremos una estrategia de oferta de maximizar los clics.
Con esto podemos obtener una previsión de los clics que se conseguirán en ese periodo de tiempo y el coste que supondrá, así podremos determinar si la duración de nuestra campaña es adecuada para poder conseguir el objetivo propuesto, y también podremos saber si sería necesario hacer algún ajuste presupuestario. La previsión que obtenemos es la siguiente:
Según esta estimación, conseguiremos 1.500 clics en estos tres meses, con un coste de 920 euros para este periodo de tiempo. Como nuestro presupuesto es de 1.800 euros, no debemos hacer ningún ajuste presupuestario.
En cuanto a si se conseguirá el objetivo, debemos tener en cuenta que no todos los usuarios que hacen clic en el anuncio van a dejar sus datos en el formulario, para poder saber que porcentaje de estos usuarios que hacen clic en el anuncio dejan sus datos en el formulario, necesitaríamos conocer la tasa de conversión si se ha realizado una campaña anteriormente.
También debemos tener en cuenta que el usuario que deja sus datos en el formulario no siempre se acabará matriculando en el curso, ya que el agente comercial del centro de formación se ha de poner en contacto con estos usuarios para conseguir cerrar la venta.
No obstante, el conseguir 1.500 clics en nuestros anuncios, para finalmente conseguir 10 alumnos, es un dato que permite ser optimista, e invita a pensar que nuestra campaña SEM alcanzará el objetivo.
Ya tenemos la previsión y palabras clave para nuestra campaña, ahora ¿Cómo configuramos la campaña?
5. Configuración de la campaña SEM
Para configurar la campaña SEM, primero tendremos que crearla, desde la sección de «Previsión» donde nos encontrábamos hacemos clic en: «CREAR CAMPAÑA»:
En la fase anterior, hemos hecho una investigación de palabras clave, hemos creado un plan con una estimación sobre clics, coste, etc., y a continuación acabamos de crear la campaña.
También se podría crear en primer lugar la campaña, y despues, hacer la investigación de palabras clave agregando las palabras clave seleccionadas a nuestra campaña, pero resulta más conveniente la forma en la que hemos hecho nuestro ejemplo, dado que haciendo la investigación de palabras clave primero, dispondremos de una previsión y podremos realizar, en caso de ser necesario, algún ajuste antes de crear la campaña.
Cuando creamos la campaña hemos de introducir un nombre y un presupuesto diario, nuestro presupuesto es de 1.800 euros para tres meses, así es que el presupuesto diario será de 20 euros:
Hacemos clic en: «ver campaña»:
Nos dirigimos a la sección de configuración:
Mientras no introduzcamos en nuestra cuenta datos de facturación, nos aparecerá el aviso que vemos, eso no nos impide seguir configurando nuestra campaña SEM.
Introducimos en los campos que encontramos en la pantalla de configuración de la campaña, los valores más adecuados para configurar la campaña SEM, algunos de ellos los hemos definido previamente, como por ejemplo, los idiomas o la ubicación:
Objetivos. Disponemos de dos opciones: «Se utiliza la configuración de objetivos de la cuenta» o «utilizar la configuración de objetivos específicos de la campaña».
En nuestra cuenta de Google Ads debemos crear una serie de objetivos predeterminados para nuestra cuenta, que normalmente se podrán aplicar a las campañas SEM que llevemos a cabo, pueden ser varios, por ejemplo, la venta de un producto, la captación de leads, etc.
Para poder seleccionar una de estas dos opciones en este campo, primero es necesario introducir los objetivos predeterminados de la cuenta, para ello vamos a ir al menú: Herramientas y configuración → MEDICIÓN → Conversiones, hacemos clic en: «+ NUEVA ACCIÓN DE CONVERSIÓN», y para nuestro ejemplo, seleccionamos Sitio web, ya que queremos realizar un seguimiento de las acciones en el sitio web, en concreto deseamos saber cuantos usuarios rellenan el formulario de contacto con sus datos:
En la siguiente pantalla es necesario introducir el dominio del sitio web, al tratarse de un centro de formación ficticio no disponemos de sitio web. Cuando se introduce un dominio el siguiente paso es: «Agregar una carga de página como acción de conversión»
En seleccionar el objetivo de conversión seleccionaríamos: «Enviar formulario de clientes potenciales», en el campo elegir el tipo de concordancia, si conocemos la dirección de la web, elegiremos: «La URL es»: y escribiriamos el nombre de la URL:
Elegimos: «AGREGAR URL» y hacemos clic en guardar y continuar, en la siguiente pantalla seleccionamos: «LISTO» y ya tenemos agregado nuestro objetivo predeterminado de la cuenta, podemos repetir el proceso y agregar todos los objetivos predeterminados de la cuenta que deseemos.
Volvemos a la configuración de la campaña (haciendo clic en la parte superior izquierda de la pantalla sobre el logotipo de Google Ads, nos aparecerán nuestras campañas, seleccionamos la correspondiente al ejemplo que estamos haciendo, y posteriormente en la columna de la izquierda hacemos clic en configuración).
Ahora, ya en el campo: «Objetivos» podremos seleccionar: «Utilizar la configuración de objetivos específicos de la campaña», nos aparecerá una lista con los objetivos predeterminados de nuestra cuenta que previamente hemos añadido, y elegiremos: «Enviar formularios de clientes potenciales» ya que es el objetivo específico de nuestra campaña.
Estado de la campaña. Existen tres posibilidades: «Habilitada», de modo que se mostrarán nuestos anuncios; «Detenida», cuando deseemos se puede detener la campaña SEM para que se dejen de publicar los anuncios, con esta opción podremos reanudar la publicación de anuncios cuando queramos; y «Quitado», al elegir este estado la campaña se elimina y no podremos reanudar la publicación de anuncios.
Elegimos: «Habilitada» hasta que terminemos completamente de configurar la campaña SEM, después la detendremos, y la habilitaremos cuando deseemos que se comiencen a mostrar nuestros anuncios.
Redes. Hay dos tipos de redes que coinciden con las dos grandes formas de anunciarse en internet: red de búsqueda y red de display.
La red de búsqueda engloba la publicidad en motores de búsqueda como Google, Bing, Yahoo…ya sea de forma directa en el propio buscador, o de forma indirecta cuando el buscador está integrado en otro portal, los anuncios en la red de búsqueda tienen formato de texto.
Por su parte, la red de display comprende la publicidad en cualquier sitio web, app o red social. De forma general, cuando en una campaña SEM se persigue un objetivo de conversión, es más adecuada la red de búsqueda (aunque existen casos concretos en los que sería apropiado utilizar la red de display para conseguir un objetivo de conversión, como por ejemplo, la venta de un producto de compra impulsiva), y si el objetivo de nuestra campaña SEM está relacionado con el branding (construcción y posicionamiento de marca), será más adecuado utilizar la red de display, los anuncios en esta red pueden tener diferentes formatos: texto, vídeo, imágenes, formatos de interactuación con el usuario, etc.
Obviamente en nuestro ejemplo utilizaremos las redes de Google, y seleccionaremos la red de búsqueda ya que es la más adecuada para el objetivo de conversión que perseguimos.
Ubicaciones. ¿En qué zonas geográficas queremos que se muestren nuestros anuncios? Como ya definimos previamente, la ubicación será España, que es donde se mostrarán los anuncios.
Idiomas. ¿En qué idiomas se publicarán nuestros anuncios? En la planificación previa definimos que utilizariamos el español, catalán e inglés.
Presupuesto. 20 euros/día como ya habíamos definido.
Ofertas. Maximizar clics, ya que es el objetivo que buscamos.
Fechas de inicio y finalización. Como hemos visto anteriormente, la campaña la llevaremos a cabo del 1 de marzo al 31 de mayo. La fecha de inicio no nos dejará cambiarla, porque hemos creado la campaña haciendo primero la investigación de palabras clave y la creación de un plan. Al crear la campaña de este modo se asigna como fecha de inicio el día en el que se crea, y no permite modificarla.
Elegimos el 31 de mayo como fecha de finalización, y una vez hayamos terminado de configurar la campaña SEM, la mantendremos detenida hasta el 1 de marzo, fecha en la que la habilitaremos. Si hubiesemos creado la campaña directamente, sin haber realizado previamente la investigación de palabras clave ni la creación del plan, si nos permitiría definir una fecha de inicio.
¿Cómo acercarnos lo máximo posible a nuestro público objetivo? Trataremos de segmentar nuestra campaña SEM, para acercarnos lo máximo posible a nuestro público objetivo. Para ello nos vamos a la sección: «Públicos» que aparece en la columna de la izquierda, y seleccionamos: «Editar segmentos de público»:
Marcamos «Observación (opción recomendada)», ya que aunque Google Ads posibilita configurar la campaña SEM segmentando entre el público, no es posible realizar de forma predeterminada una segmentación con tal nivel de precisión que nos permita dirigir nuestros anuncios exactamente a nuestro público objetivo.
Pulsaremos la pestaña explorar y revisaremos las opciones de segmentación que nos ofrece:
- «Quienes son»
- «Cuales son sus intereses y hábitos»
- «Qué buscan o planifican activamente»
- «Cómo interactuaron con su empresa»
- «Sus segmentos de público combinados»:
Elegiremos: «Quienes son» → «Educación» → «Nivel educativo más alto obtenido» → «Carrera de grado de cuatro años o más completa» ya que nuestro público objetivo son médicos y por tanto han de tener terminada la carrera.
Del mismo modo seleccionaremos: «Quienes son» → «Empleo» → «Industria» → «Industria de la salud».
«Cuales son sus intereses y hábitos» → «Belleza y bienestar» → «Expertos en belleza».
«Qué buscan o planifican activamente» → «Educación» → «Educación superior» y hacemos clic en: «Guardar».
Podríamos lograr una segmentación más detallada utilizando el administrador de públicos (Públicos → Editar segmentos de público → Administrador de públicos):
Con el administrador de públicos se podrán crear y administrar segmentos de público que sean de nuestro interés según la fuente de datos de que dispongamos, el configurar la fuente de datos de público excede el objetivo de este post, pero para ello se debe vincular con fuentes de datos que dispongamos como Google Ads, Google Analytics, Google play, etc. Si lo deseas, en la ayuda de Google Ads podrás conocer más acerca del administrador de públicos.
Ya tenemos configurada nuestra campaña SEM ¿Cómo crearemos nuestro grupo de anuncios?
6. Creación del grupo de anuncios
Antes de crear los anuncios, formaremos diferentes grupos con las palabras clave que hemos seleccionado. De forma que las palabras clave que pertenezcan al mismo grupo sean lo más parecidas posible según una palabra clave principal, y para cada uno de estos grupos de palabras clave resultantes crearemos un grupo de anuncios.
Haremos una agrupación por la palabra clave principal «curso»y en este grupo pondriamos las siguientes palabras clave que figuran en nuestro plan: «curso de medicina estética»; «curso medicina estética»; «curso cirugía estética; «curso de estética para médicos»; «curso médico estético»; «curso de cirugía estética»; «curso de estética ´médica».
Del mismo modo haríamos más agrupaciones para las palabras clave restantes de nuestro plan, y para cada una de estas agrupaciones crearíamos un grupo de anuncios. En nuestro ejemplo crearemos un grupo de anuncios para las palabras clave que hemos agrupado por «curso».
Para crear el grupo de anuncios hacemos clic en el icono de Google Ads situado en la parte superior izquierda de la pantalla, de esto modo nos aparecerán todas las campañas, seleccionamos nuestra campaña, hacemos clic en grupos de anuncios y en «+ Cree un grupo de anuncios»:
En la siguiente pantalla, en el campo: «Tipo de grupo de anuncios» elegiremos: «Estándar». Ya que el tipo dinámico es conveniente para sitios webs grandes que contengan una gran cantidad de productos. Adenás, el sitio web ha de estar bien estructurado para poder permitir los anuncios dinámicos, y no ha de tener cambios frecuentes, ya que se utiliza el sitio web para la segmentación y creación de anuncios dinámicos.
Asignamos el nombre del grupo de anuncios que deseemos, y escribiremos o pegaremos las palabras clave que hemos agrupado según la palabra clave principal: «curso». No debemos olvidar «guardar y continuar»:
Ya tenemos configurado el grupo de anuncios ¿Cómo creamos el grupo de anuncios?
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Asignaremos el nombre que deseemos al grupo de anuncios, aunque es conveniente que nos resulte descriptivo, para poder identificarlo fácilmente en caso de que lo necesitemos posteriormente. En nuestro caso llamaremos «anuncios curso» a nuestro grupo de anuncios.
En el campo: «URL final» debemos introducir la dirección de la landing page donde llegará el usuario tras hacer clic en el anuncio. Al tratarse de un ejemplo ficticio no disponemos de landing page, pero imaginemos que la dirección de la landig page es: htpps://www.centrodeformacion.com/cursocirugiamenor/
La ruta del anuncio gráfico será la dirección de la página web que aparezca en el anuncio. Proporciona al usuario una idea de la página web a la que llegará cuando haga clic en el anuncio, por lo que el texto que introduzcamos en este campo ha de ser descriptivo del contenido de la página de destino.
Debemos tener en cuenta que los dos bloques que encontramos en este campo están limitados a 15 caracteres cada uno. En nuestro ejemplo la ruta podría ser www.centrodeformación.com/esteticamedica/cirugiamenoramb
Para el grupo de anuncios podemos escribir hasta 15 títulos, es conveniente escribir por lo menos cinco títulos.
En la descripción del anuncio se pueden escribir hasta cuatro descripciones, y al menos es recomendable escribir dos.
Google Ads irá combinando los titulos y las descripciones que introduzcamos para averiguar qué combinaciones son las que mejor funcionan.
La redacción del grupo de anuncios, tanto del título como de la descripción, influye de manera muy importante en la consecución del objetivo marcado para nuestra campaña SEM. Los títulos han de ser lo más descriptivos posibles para que consigan captar la atención de nuestro público objetivo, y en la descripción han de figurar aquellos aspectos que sean más relevantes para el usuario, para aumentar así su interés y que haga clic en el anuncio.
En nuestro ejemplo escribiremos los siguientes títulos: «curso medicina estética»; «curso para médicos»; «curso cirugía estética»; «curso cirugía menor estética»; «curso teórico-práctico»; «formación para médicos». Y las siguientes descripciones: «Para médicos colegiados. Mejora tu formación en cirugía menor ambulatoria»; «Aprende los procedimientos quirúrgicos propios para la reparación de heridas cutáneas»:
Las extensiones de anuncios nos van a posibilitar mostrar información adicional en los anuncios. Es muy importante utilizarlas, ya que, gracias a ellas conseguiremos anuncios con mayor visibilidad y relevancia, lo que contribuirá a aumentar el número de clics que consigamos y el nivel de calidad.
Hay ocho tipos de extensiones: «Extensiones de vínculos a sitios»; «Extensiones de texto destacado»; «Extensiones de llamada»; «Extensiones de fragmentos estructurados»; «Extensiones de aplicación»; «Extensiones de formulario de clientes potenciales»; «Extensiones de promoción»; «Extensiones de precio». En nuestro ejemplo añadiremos, de estos ocho tipos de extensiones, las más relevantes:
Extensiones de enlaces de sitio. Con estas extensiones podremos mostrar enlaces secundarios adicionales debajo del texto del anuncio. De modo que el usuario tendrá la posibilidad de ir a una página concreta dentro del mismo sitio del anunciante, pero diferente a la del propio anuncio.
Los enlaces de sitio solo se muestran en anuncios que aparecen en la zona superior de los resultados de búsqueda, y no siempre. En nuestro ejemplo vamos a añadir una extensión de vínculos a sitio. Supondremos que nuestro centro de formación, dentro de su sitio web, tiene una página concreta donde aparecen los cursos de medicina estética, crearemos una extensión de enlaces de sitio, para que el usuario puede visitar dicha página:
Del mismo modo podríamos añadir más extensiones de vínculo a sitios en nuestros anuncios:
Extensiones de texto destacado. Las extensiones de texto destacado nos permiten mostrar en el anuncio texto adicional sin que sea un enlace. Estas extensiones nos ayudarán a facilitar información concreta que se quiera destacar.
En nuestro ejemplo destacaremos que: es solo para médicos colegiados (así intentaremos evitar que hagan clic en nuestro anuncios usuarios que no sean médicos); Práctica con paciente (puede ser un aspecto a tener en cuenta por el usuario interesado y que puede servir para amentar su interés); plazas limitadas (para influir en el que el usuario tome rápidamente su decisión de compra); Curso intensivo de un día (la corta duración del curso puede ser un factor relevante para el usuario).
Extensiones de llamada. Estas extensiones nos permiten incluir un número de teléfono en el anuncio. En un smartphone se ve como un enlace con el que es posible llamar solo con tocarlo. No están permitidos números de tarificación adicional, números de fax ni números personalizados. En nuestro ejemplo, añadiriamos una extensión con el número de teléfono del centro de formación:
Con la configuración de las extensiones hemos terminado de crear y configurar la campaña SEM. Si no quisieramos que los anuncios se mostrasen desde este momento, deberíamos detener la campaña y habilitarla el día que queramos que empiecen los anuncios a publicarse.
Después habrá que hacer un seguimiento del desarrollo de la campaña, para identificar si se están consiguiendo los objetivos. En caso contrario, habría que identificar los motivos por los que no se están consiguiendo, y tomar las medidas correctoras necesarias para optimizar la campaña.
Al finalizar la campaña tendremos que analizar los resultados obtenidos, pero estos dos aspectos: seguimiento y optimización de la campaña SEM, así como el análisis de los resultados obtenidos, los veremos en próximos posts.
Espero que este post te haya resultado interesante, y te haya ayudado a configurar una campaña SEM, si así es no olvides compartirlo por redes sociales.
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